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国内最大手の広告会社・電通グループが掲げる中期事業ビジョン「IGP（Integrated Growth Partner）」を知っているだろうか。企業の課題がかつてより高度化・複雑化している今、電通のコア事業である広告やマーケティングの領域から、データ利活用、DX（デジタルトランスフォーメーション）、成長戦略の策定支援などまで対応範囲を広げて、統合的なソリューション（Integrated Growth Solutions）を提供しようとする試みだ。その一環で、コンサルティングファーム経験者を採用する動きも積極化しているという。
今回は、コンサルティングファームから電通へと転職し、IGプランナー（Integrated Growth Planner）として活躍する布川啓二郎氏と、同じくIGプランナーとしてIGPを推進する宍戸潤岳氏にインタビュー。電通への転職理由や、コンサルタントとIGプランナーの違い、向いている人物像などについて詳しく聞いた。
※内容や肩書は2024年1月の記事公開当時のものです
生活者基点の課題解決を手がけるべくコンサルから電通へ
――布川さんのこれまでのキャリアを教えてください。
布川：私は元々周囲を驚かせたり喜ばせたりするのが好きで、仕事でも社会に大きなインパクトを残したいと考えていました。短期間でインパクトを残せるとしたらデジタル領域だろうと考え、外資の総合系コンサルティングファームに新卒入社しました。約3年在籍し、さまざまな業界に対してAI技術を用いたサプライチェーンの構築や導入を手がけました。
その後、デジタル活用方法を経営のレイヤーで考えてみたくて、2社目の戦略系コンサルティングファームへ転職しました。2社目には2年弱在籍し、デジタル戦略や新規事業戦略、オペレーション改革など業界を問わずさまざまな経験を積むことができました。2023年に電通に移り、今に至ります。
――なぜ電通を転職先に選んだのですか。
布川：コンサルタントとして、デジタル領域の事業や経営戦略について学ぶことができ、次に何を身に付けるべきかを考えて出てきたのが「生活者を基点とする課題解決」の経験でした。数ある広告・マーケティング会社の中で、電通を選んだのは業界をリードしている会社だから。業界トップの企業は、同業他社だけでなく別の業界も視野に入れて事業活動を行っているものです。実際に電通も広告・マーケティング領域を超えてコンサルティング領域へ進出してきています。それを踏まえると、私の「コンサルタントとしてさまざまな業界を支援してきた」という経験が生きるのは、電通だと考えたんです。
クライアントの事業成長に本気でコミットできる、IGプランナー
――IGプランナーはどのような仕事をするのですか。
布川：一言でいえば、クライアントの事業成長に貢献できることは何でもやる仕事です。例えば、クライアントに新しいマーケティング手法を提案する中で、販売実績を分析するだけでなく、生活者の購買データからその背景を明らかにしたりと、クライアントごとに多様なことに取り組んでいます。
――IGPのビジョンの下に行っている価値提供とはどんなことでしょう。
宍戸：クライアント企業の事業成長に「本気で向き合う」ことです。ROI（投資利益率）をいかに高めていくかという点に、徹底的にこだわるのがIGプランナーです。
よく「IGプランナーは何をやっているのですか」と聞かれますが、担当領域が幅広くて答えにくいんですよね。
――電通が目指すクライアントの事業成長は他社とはどこが異なるのでしょう。
宍戸：2点あります。1点目は先ほども言った通り「本当にクライアントの事業成長に向き合う」こと。ROIにこだわり成果をマネジメントできる、大規模ID基点のデータを集約したマーケティング基盤を持っています。その基盤を使い事業投資やマーケティングのPDCAを回すスキームを構築しています。
もう1点は、コンサルティングファームとの違いですが、「企画から結果が出るまでしっかりと伴走する」こと。クライアントの課題に対して、ソリューションの設計図を描き、それに沿って実行し、成果が出るまで検証、改善を繰り返します。
電通は生活者との接点である各種メディアとのリレーションも強いですし、長年培ってきた生活者の心を動かすクリエーティブ力もあります。設計図を描くだけ、アドバイスをするだけで終わらずに、企画から実行まで責任を持って伴走し、事業成長に本当にコミットできることが、バリューだと言えます。
――データは他社でも購入・アクセス可能なものも多いと思います。それでも電通がデータ活用で優位性があるのですか。
宍戸：確かに電通が独自に持つデータだけでなく、いろいろなデータホルダーが保有しているものも利用しています。ですが、他社と異なるのは、さまざまなデータを一つの基盤に集積し、大規模データとして利用を可能にしていることです。
例えば、GoogleやYahoo、Metaといったプラットフォーム事業者が保有するデータとクライアントが保有しているデータ、そして電通のパートナーが保有するサードパーティーデータを、横断して活用できるのが、当社ならではの強みです。当該ビジネス領域で長年かけて築き上げてきたノウハウ・システム・ビジネス上の関係性があるからこそ実現できることです。
もちろん必ずしも電通グループだけが提供できるソリューションではないこともあります。ですが、データの抽出方法やアルゴリズムなどの知見を業界をリードして蓄積してきたので、電通グループが提供するソリューションの品質は、グローバルでも評価されているケースが多いと考えています。
課題の定義もアプローチ方法も、価値提供の仕方も、個人の自由
――IGプランナーの特徴や面白みを教えてください。
布川：IGプランナーはその名の通り統合的なソリューションを行うわけですが、工夫次第でさまざまな領域を統合したアプローチが可能です。
私が考える定義は「事業基点と生活者基点の統合」です。ファクトを積み上げるアプローチなど、コンサルティングファームが行うような「事業基点」のソリューションを提案してもいいし、最新トレンドを基にコミュニケーション施策を打つなど「生活者基点」のソリューションを提案してもいい。もちろん、両方をミックスさせた企画を出すのもアリです。このように、ゼロから考えられ、オリジナルの型を求められる点が、IGプランナーの面白さだと思います。
――個性が発揮されそうですね。
宍戸： IGプランナーの仕事はソリューションを考える以前に、そもそもの課題を定義することから始まります。というのも、電通が依頼されるのはクライアント自身ですら課題を明確にできない難問ばかりだからです。難度が高いから「電通に相談しよう」と思ってもらえる。そう考えると、個々が持つ“特殊技能”こそが、電通の価値の源泉とも言えるのかなと思います。
一方で、誰もが我流では競争力が低下します。そのため、個人から生まれたキラリと光るマーケティングの方法論やソリューションを皆がトレースできるよう“型化”していく取り組みも行っています。おのおのが個性的なアイデアを実践しつつ、エッセンスを抽出してフレームワーク化し、その“形式知”をベースに個々がアレンジを加えて……と、振り子のように繰り返しながらバリューを高めています。
――IGプランナーとコンサルタントの共通点や相違点は何でしょう。
布川：短い期間の中で、新しい業界・領域について学びながら課題を捉えていく点は、IGプランナーもコンサルタントも同じです。情報を迅速にインプットして、課題に対して打ち返していく力は、電通でも大いに生きるでしょう。
一方で異なるのは、アプローチの自由さ、多様さが認められる点です。一般的なコンサルタントはフレームワークを用いファクトを積み上げて解決策を導いていきますが、IGプランナーはそれだけでなく、もっと感覚に寄ったアイデアや「ロジックは分からないけど、ワクワクする」といった感情を頼りに企画を考えることもあります。その両方が認められるのは、電通だからこその魅力です。
――感覚を頼りにアプローチする手法は、面白そうですが難度も高そうですね。
布川：そうですね、私も最初はできませんでした。ただ、電通には直感的なひらめきを形にすることが得意な人がたくさんいます。その人たちと仕事をする中で、少しずつその発想力を学んでいくことはできると思います。私はクリエーティブ部署の人と打ち合わせする際、気になった発言を拾って「今のワードはどんな発想から出てきたんですか」と根掘り葉掘り聞くようにしています。
――布川さんが電通で得た能力・スキルや、成長したポイントを教えてください。
布川：一言でいうと「プロジェクトの実行力」です。電通の場合はそもそもスコープが定義されていないこともあります。アプローチ方法も自由、ロジカルに考えるか直感を重視するかも本人次第という中で、ソリューションを生み出して実行していかねばなりません。そのため、プロジェクトを前に進めるマインドや、実現させる力が身に付いてきたと感じています。
「三振を恐れずに全力でバットを振ることができる」企業風土
――どんな人がIGプランナーに向いていますか。
布川：「正しさを求める仕事よりも、面白い仕事がしたい」と考えている人はピッタリです。一般的なコンサルタントは、正しさを求めて仕事を進めると思いますが、電通は「正しいかは分からないけど面白いこと」を実現していく職場です。そんな仕事に興味がある人、楽しめる人は向いていると思います。
ちなみに電通はここ数年で働き方の改善がかなり進んでいて、ライフプランも考えやすいんです。将来を見据えた働き方がしたい人にもおすすめです。
宍戸：「スコープや解決方法が決まっている仕事につまらなさを感じている」という人は、存分に楽しめると思います。自らで課題を定義し、ゼロから解決方法を考えて実行する醍醐味（だいごみ）を味わえますから。
――コンサルティングファームから電通への転職を検討している人に伝えたいことはありますか。
布川：IGプランナーはとても裁量が大きい仕事。そのため、スコープが定まっていないほど広い範囲を自分がこなせるか不安と思うかもしれませんが、そこは安心してください。
裁量が大きいのは、「マーケティングは不確定要素が多いから」だと思っています。同じマーケティング施策でも、生活者の反応はそれぞれ異なるもの。つまりマーケティングには正解がないんです。このような背景があるためか、電通には「考え抜いて全力でフルスイングしたのであれば、三振して帰ってきてももう一度チャンスを用意してもらえる」という企業風土があります。失敗を恐れず挑戦し続ける姿勢があれば、いつかきっと大きなホームランが打てるはず。私もそんなマインドで経験を積んでいる最中です。刺激の多い環境で面白い仕事がしたいと考えている人は、ぜひ電通に来てほしいですね。
